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创业者十问特劳特·特劳特回答一切

2018-08-23    来源: 中国财经网  跟贴 0
    2018年8月16日,“36氪走进顶级公司系列之走进特劳特”活动,近二十家企业的创始人走进特劳特中国公司。

 

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    在一天的交流活动中,特劳特全球总裁邓德隆、特劳特(中国)创始合伙人陈奇峰、特劳特(中国)合伙人李湘群三位资深定位专家全程参与,以“除了银行卡密码之外,我们什么都回答”的开放心态,回答了创业者提出的各种问题。其中有些问题具有代表性,反映了创业者的共同心声,我们整理成精简版的十问特劳特,和更多创业者分享。
 

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Q1.什么是定位,定位适用于哪些行业?

    定位是一门研究顾客认知与接受规律,将之运用于企业经营的社会学科。以定位引领企业经营,产品和服务能更好地被顾客认知和接受,从而在市场中被优先选择,企业因此大幅提升生产力,获得更高效和可持续的发展。
   
    每个行业的竞争态势不一样,有的行业比如餐饮,属于完全竞争行业,竞争特别激烈;有些行业由于监管或者自然禀赋原因,比如水、电、金融,竞争不那么充分;有的行业面向广大消费者,需要大众传播;有的行业面向少数企业客户,更偏重专业传播;但是在我们看来,除非你处在鲁滨逊的荒岛上,只有你一个人,那就不适用定位;只要这个荒岛上有第二个人,就会涉及到对资源的争夺,定位理论就会开始发挥作用了。

 
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Q2.定位在当下如何帮到创业者经营?
   
当今商业社会处于数字化转型期,各行各业正在迭代重构中,创新与创业成为企业的经营重点,定位可助力创业者:

1、明确定位,把握最大机会;
2、围绕定位,高效配置资源;
3、建立定位,实现定位式增长;
4、主导竞争,重塑行业;
5、牵引创新,护航成长;
6、发现和把握新机会。

Q3.有了定位就一定能成功吗,特劳特有没有失败案例?
   
    定位是企业的一项功能,在我们看来,它甚至是企业家的首要功能。但是,没有这个功能,企业也会向前走,只是可能没那么好;有了这个功能,会走得更顺一些。
   
    另一方面,企业还有很多功能,定位并不能解决。比如,有人问我,没有钱怎么办?招不到好的人怎么办?甚至,产品有问题怎么办?这都是定位解决不了的,我只能说,有了好的定位,你在解决这些问题时,会更加顺畅一些,比如更容易吸引投资,更清楚自己该招什么样的人,更知道自己该把精力放在解决产品的哪个问题上。定位,在这个动荡的世界里,可以为你大幅增加赢得商战的确定性,但它不是充分条件,而是必要条件。
   
    特劳特在中国的早期,确实遇到过,和企业家一起确立了好的定位,价值连城,却由于各种原因未能将定位推行下去的案例。我们经过反思之后,已经转变了合作模式,由原来的甲乙方、咨询公司的模式,转变成现在的长期创业伙伴,成为很多客户的股东,承担起创业合伙人的职责。应该说,在这种模式下,我们还没有失败的案例。
   
    对于创业者而言,特劳特是企业的头部资源之一,企业还需要汇聚其他头部资源,例如优秀的团队、先进的机制、充裕的资金等等,确保用户体验是由各种一流知识组成的价值链,共创行业典范。

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Q4.我看了很多定位的书,可以自己做定位吗?
   
    我们有时候把定位比作华佗的开颅手术。即使是很高明的医生,也很难给自己动这样的手术。如果企业内部做,建议不要一个人做,至少要有两个人、甚至更多人一起做,互相打打乒乓球,互相不同的视角碰撞。创业者自己一个人埋头想,这种做法肯定不行。如果能引入外部的朋友会更好。因为企业内部的人,很可能不敢跟一把手对抽乒乓球,你提了一个说法,谁也不敢抽回来。但是,所有参与打乒乓球的人,不管是内部还是外部的,都要真正读懂《定位》。定位是有一定门槛的,如果对定位的知识体系没有一定的了解,和你打乒乓球也没有用。当然我们确实也观察到,有些特别杰出的企业家本人就是定位高手,我们也非常赞赏他们做出来的定位。
 

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Q5.草根创业者手里没有太多资源,也可以做定位吗?
   
    定位是一个客观存在,不管你主观上有没有去做,实际上都有一个定位,好或者坏。但是,含着金钥匙出生的企业,公司大、资源多,通过丰富的资源可以解决很多问题,犯了错也能付得起学费。相反,小公司更需要好的定位,因为你的资源少,经不起折腾,定位不准,失败一次可能就再也没有机会了。
   
    定位和资源有时候是鸡和蛋的问题,现在创业比以前幸福得多,讲故事就可以整合很多资源,如果你找到一个好的定位,就会讲得更好,各种头部资源都会聚拢到你身边。相反,我们也看到,很多手里有很多资源的企业,因为没有找到自己的定位,钱没有花在刀刃上,浪费了大好机会,也浪费了社会资源。
   
    特劳特的不少客户,在和特劳特合作之初,其实并非头部企业,所谓“共同创业”,说的就是我们和企业一起成长。这些客户的竞争对手,经常比我们的客户更有资源。比如瓜子,在它的赛道上,并不是资源最有优势的一家,但是有了定位,瓜子的资源运用效率更高,大概是行业平均水平的三倍以上,这就是定位带来的优势。

Q6.特劳特的定位是怎么做出来的,可否介绍一下背后的方法论?
  
    特劳特做定位,可能会比企业自己做更客观、更专业一些,我们经过十几年的高强度反复训练,每天都在研究定位,在各个行业互相印证定位的应用,形成了自己的方法论和工具,但是外部人士不一定能用得顺手。我们可以介绍一些,例如,创业者如何选择业务?我们会使用定位三角:
   
    首先是从消费端考虑,创业者对哪种消费者需求感兴趣,想开创它,把需求聚拢起来;其次,要考虑竞争端,都有哪些竞争者,我们能否超过它,能否确保跑到第一。比如瓜子二手车启动时,意识到B2C、C2B的领域已经没有机会了,才会选择C2C,虽然有竞争者,但是跑过竞争者是大概率事件,所以选择了C2C;第三角就是自己,企业和创业者自身的长处、资源在哪里。三者吻合,意味着这是一个好的业务选择。
   
    找定位需要做很多具体研究和思考、讨论、碰撞、试错,我们做的多,慢慢归纳起来就会有一些系统的方法论和工具。另一方面,在我们特劳特内部分工也比较明确,每个领域都有一流的知识型人才,而且彼此能互联,形成了默契和互补,这是我们历过十几年多行业实践形成的有机链接。
    

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Q7.和50年前比起来,特劳特的理论和实践有何发展?
   
    定位诞生于1969年,这门学科在这半个世纪里,已经有了很大的发展。定位理论的起源,很大的原因是商品市场上供过于求,哪怕你有再多的资源,什么产品都能生产出来,但是顾客心智中不接受,那就行不通,比如通用电气,在它进入电脑行业之前,特劳特先生就预言了它的失败。
   
    特劳特先生开创的定位学科,为我们打开了新的视野,企业家除了考虑如何运营,更好满足顾客需求之外,也要考虑顾客认知怎么接受你。在这五十年里,定位学科的本质并没有变化,它始终研究顾客心智中如何看待你、接受你,但是它在企业中发挥的功能,确实发生了很大的变化。
   
    在最早期,定位被用在广告上,大家觉得产品不用变,什么都不用变,只要广告调一下,就可以卖得更好,当然事实也确实如此;慢慢地,大家发现,其实用定位来打造品牌更重要,把定位引入到整个营销层面,为了定位,企业可以调整产品、调整价格、调整营销节奏,威力就更大了;大家又发现,如果定位引领的营销可以更好地创造顾客,那企业的生产、资源、布局都应该围绕定位,于是定位就变成了引领企业战略,威力又上一层楼。
   
    定位引领战略到了现阶段,特别是对中国企业来说,无论是传统企业还是互联网企业,都面临着新的创新创业,定位这个知识在实践中不断发明了很多方法和工具,更好地让顾客来接受我、选择我。杰克•特劳特先生之所以把全球总裁的位置交给邓德隆,是希望邓总把定位用在创新上,积累更多实践,引领特劳特的全球合伙人,把定位这门学科继续向前推进。
   
    商业世界在不断变化,用户的心智也在不断变化。定位是给我们一个地图,地图上的山头跟现实中的山头肯定不一样,究竟现实生活中是开车上去、走路上去还是爬上去,都有可能,但是我们在地图上看到山头在哪里,这样会大大增加我们的确定性,当然,实际当中怎么翻山越岭、甚至科技发展之后坐飞机上去也可以,这些是定位理论在具体经营层面发生的变化。

Q8.定位做出来之后可以变吗?
   
    企业的定位肯定不是一成不变的,会有几种变化:一个是企业自身的变化,特别是初创企业刚开始的定位比较窄,慢慢有更好的条件,就可以覆盖更广一些。其次,外部竞争发生了变化,企业的定位也需要调整;还有整个社会形势发生了变化,比如出现新的颠覆性技术,企业必须考虑如何借助原有优势,重新定位。
   
    即使在外界看起来,企业同样一个定位延用了十几年,但是具体落实到市场上,一定都有变化。这个变化会很复杂,没有标准答案。基本上当你的生意连续几年翻番,我们就会认为要重新定位了,创造更高的机会,不抓住这个时机,那就可惜了。仅仅读定位的书,理解这一点可能会有困难。从一般原理变成具体实践,这个跨越需要经验,需要在不同行业的实践。
 

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Q9. 创业公司找到了好的定位,一旦传播出去,可能会被巨头抄袭,强势碾压我们,怎么办?
   
    如果害怕别人强占,那肯定不是定位,或者不适合你。我们为瓜子做的定位,“二手车直卖网”,是在网上直播告诉所有人的,不怕对手知道。这就是定位的优势,它不同于具体的运营,是别人无法抄袭的。战略不怕分享,你看《持久战》就是公开发行的,敌人手里也有。
   
    如果你怕说了别人去做,那你要重新考虑一下,是不是并没有找到最好的业务,或者是否和自己的资源不匹配,竞争确实太强,这些都要考虑。如果你觉得埋头苦干,长到一定程度再说出来,那么你成长的速度可能会非常慢,永远处于一旦说出来别人就会做得更大的状态,我觉得你可能需要重新定位。

Q10.特劳特愿意和什么样的创业者合作?
  
    这个问题很令人激动,我们对自己的知识非常自信,但是光靠我们的知识,只有0,没有前面的1,那就没有价值。如果前面有了1,我们就可以起飞了。我们好比是张良,希望在各行各业都找到刘邦,那种有足够大的气魄创造全新不同产业的创业者,他们有志向去创造真正的世界上独一无二的价值,不愿意一辈子做别人也在做的事情,而是要因为我们的存在,完全改造一个行业,让它变得更好。
 
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什么样的创业者更有可能成功,我们确实有些观察:
   
第一点,创业者对业务非常熟悉。只有对业务非常熟悉,才会对外面的建议有感觉,不然真的很容易被忽悠掉;
   
第二点,创业者比较开放。因为定位是一种新的知识,和很多人的经验领域恰恰相反,很难接受,创业者必须愿意学习、挑战自己的固有认知;
   
第三点,创业者有足够的洞察力,特别是站在对方角度的洞察力,才可能站在外部视角、消费者视角,思考消费者怎么想、怎么做。
   
这三点都能做到的创业者,从定位的角度来看,迟早会跑出来,各种资源会主动找到他,当然如果他主动汇拢各种头部资源,肯定会跑得更快一些。

整理编辑:柯恩 
 


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