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解读李宁百亿破局——冲破桎梏国潮崛起

2019-03-23    来源: 中国财经网  跟贴 0
    2018年,对于中国传统体育与服饰品牌来说可谓是“时尚元年”。前有先后亮相纽约、巴黎国际时装周,让“你不认识的李宁” 代表中国品牌怒刷了一把存在感,赢得世界尊重。后有“妈妈最爱的波司登”受美国时装设计师协会的邀请、在国际主流影视界明星的众目睽睽下进行纽约大秀。让人眼前一亮的是,今年2月,李宁发布的「行」2019秋冬系列再一次亮相纽约时装周,对“国潮时尚”实现再次升级。设计师将“山水画”呈现在卫衣上,并加入经典的诗词,烘托出古风浓厚的中国味道。现代设计与古代元素的融合,如同艺术品一般值得收藏,用原创设计展现出博大精深的中国文化。

    专业与时尚有机结合 创始人让“一切皆有可能”

    伴随多项利好,近日李宁公司发布了2018年全年业绩。收入首次破百亿,同比增加近20%,毛利上升21.0%。要知道截至2012-2014年的三年时间里,李宁还巨亏达31亿之多。直到2014年底,创始人李宁重新接手公司,先破后立,大刀阔斧推进改革,布局新零售。如今,李宁业绩增长迅猛,各项运营指标非常健康,又让人看到了“体操王子”所创造的无限可能。

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    运动员出身的李宁,是李宁品牌专业度的头号背书,专业度也成为了李宁公司重要的DNA,融入公司血液。李宁强调专业运动属性,重视体育运动的研究和专业产品研发设计的投入。从运动行业最具价值属性的篮球产品来看,韦德之道集专业性与IP于一身,多年来与NBA顶级球星的全方位合作对李宁来说无疑等同于获得了业界的高度认可,品牌形象和品牌地位稳定提升。而在大众化的跑训产品中,李宁坚持打造科技感、功能性等专业特征,举办大众赛事与粉丝活动,最大程度满足了顾客对运动专业产品的认识和价值体验。

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    从另一方面来看,产品专业属性与时尚、休闲的结合,又大大提升了李宁产品的竞争力与消费者的好感度。“比专业产品更时尚、比时尚产品更专业”逐渐成为李宁粉丝口口相传的热点。纠其原因,在于李宁近年来持续坚持的优化产品组合的宽度和深度,精准对接市场变化。而市场,也给了李宁很好的回报。2018年,李宁销售点数量共计6,344个,年度净增加82个,经销商信心持续增强。以2019年三季度订货会为例,李宁特许经销商订货会订单实现超过10%的增长,同时新品的占比提升了2个百分点,有效拉动了李宁公司毛利率增长。

    中国不缺少成功的企业 但缺少成熟的企业

    回首过去中国体育用品行业的发展,千禧之年可谓给中国乃至世界品牌带来了黄金期,体育产业蓬勃日上,国民热情持续高涨。各大品牌纷纷跑马圈地,野蛮生长,欲造势随势,一展身手。奥运之后,李宁更是高歌猛进,一时风头无两。随之而来的盲目扩张,市场饱和等问题却让李宁从山顶跌倒谷底。

    研究发现,如今的李宁仍在不断开店,不同于以往的是,在店铺扩张方面不再盲目以量取胜,更具指导意义的渠道策略为其提供了更准确的前进方向。如今李宁主要变化表现在,率先对渠道结构不断优化,渠道效率持续提升,渠道库销比持续改善。2018年,李宁持续创新店铺形象矩阵,中国李宁时尚店首度面世,主要聚集超大至二线城市的高端商圈,吸引年轻时尚的消费群体。

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    互联网时代的最重要的就是数据。如今,互联网+的概念已很少被突出,因为网络技术作为刚性而高效的工具和生活必需品,已无需刻意强调其与产业的融合。互联网改造了生产方式,为生产力提供了杠杆,使得效率大大提升。在互联网的下半场,李宁成为传统制造型企业中少有的亮点,突出体现在线上线下渠道方面的布局与融合,打通商品流、物流、信息流全渠道体系的流动,充分利用大数据资源洞察消费者的需求,掌握年轻消费群体的喜好,用以指导设计和生产。数据显示,2018年,李宁电商在盈利能力上继续稳健增长,销售收入持续上升,占总收入21.1%,同比上升2.3个百分点,对李宁2018年毛利率上涨有重要贡献。相关数据表明,在非实体店营业时间,非实体店辐射区域,李宁线上销售数据相对更加可观。如今的李宁,凭借公司运营健康指数与巨大的增长潜力,可谓在成果驶入快车道后的加速才刚刚开始。

    洞察消费趋势 引领国潮崛起

    相关研究报告显示,消费主力军已趋年轻化。年轻一代的潮流与审美,影响着市场,带来一阵又一阵风潮。就连一线大牌如路易威登、古驰等,产品线也在不断向年轻人的态度靠拢。正可谓得年轻消费者则得天下,85及90后消费者有着更强大的消费动力和后劲,推动着时尚行业的大力发展。时装周是很多品牌争相曝光的大好机会,不仅能提前预知潮流动向,更有机会引领风骚。李宁近来频繁亮相国际时装周,无疑是一个很讨巧的手段。

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    另一方面虽然年轻消费者已成为时尚行业消费主力军,更让另一部分年轻人困扰的是,追逐潮流可能会让他们负担高昂的成本。而李宁以原创和品牌,为如何平衡这一问题提供了天平。“国货”很多时候都是“高性价比”的代名词。当国货与潮流发生碰撞,产生的化学反应让每个人都始料未及。

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    2018年,复古浪潮回归。巴黎世家老爹鞋、爱马仕复刻双肩背包,各大品牌陆续推出带有复古元素的一件又一件爆品。李宁把握住了全民复古的风潮,在时装周借怀旧风格与街头主义,再次名声大噪,让“国潮”一炮而红,展现了巨大的时尚影响力。不少消费者表示,李宁的“燃”款跟巴黎世家的老爹鞋一样复古时髦,可发售价格却可能只有后者八分之一,这对消费者来说是兼顾时尚与消费能力的绝佳途径。从原创能力、潮流迎合和产品价格来看,李宁打了一场不可能不胜利的仗。桥水创人士瑞达利欧说过,成为英雄的路上一定会经历深渊,这是让你脱胎换骨的试炼之路。李宁用漂亮的成绩证明,自己已经受住失败的考验。其久经考验的管理经验与越来越成熟的心态,可谓为中国企业的升级发展提供了教科书般的案例。

 

 


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