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3万亿休闲零食市场蓄势待发 透视良品铺子的毛利率之惑

2019-04-15    来源:   跟贴 0

    来源:金融界

  “消费升级”汹涌而至,休闲零食日趋成为主流消费品……据中商产业研究院分析,休闲零食“第四餐化”趋势下,未来5年至10年,休闲食品主营业务收入将达食品工业总收入的五分之一以上。

  面对这片“红海”,休闲零食巨头纷纷借力资本市场欲拔得头筹。去年6月,休闲零食巨头良品铺子向证监会递交了招股说明书。

  据悉,良品铺子近期动作频频,先后邀请吴亦凡、迪丽热巴等明星代言,同时打造“超级零食店”概念,已经在为资本市场准备自己的“答卷”。

  毛利率之惑 透视商业模式

  受益于“高端零食”战略的差异化竞争优势,以及全渠道销售优势,良品铺子的营收规模在业内遥遥领先。从披露数据来看从2015年以来持续增长,2017年营收达到54.24亿元,较同行业第二梯队约有10亿元的收入规模优势,但其毛利率在行业内却并不突出,曾因此受到质疑。

  招股说明书显示,良品铺子早期较为依赖线下渠道销售,但到2018年上半年线上、线下渠道的收入占比已相对平衡,发展成为全渠道销售模式。由于线上、线下各渠道的毛利率差异较大,而同业公司基本都各有侧重,因此单纯的横向对比综合毛利率有失偏颇。

  在主要竞品中,偏重于线上的三只松鼠早年间毛利率长期处于27%以下,与良品铺子线上渠道相当,2016年提价后毛利率才达到30%左右;主要营收来自于线下直营渠道的来伊份(11.99 -3.07%,诊股),近年其毛利率在44%左右,良品铺子直营渠道则高达48%-50%,并不落下风。另一线下直营为主的盐津铺子(27.60 -1.15%,诊股),去年半年报毛利率滑落至36.68%,已显著低于良品铺子同类渠道。

  可以说从各个层面来看,良品铺子各渠道的毛利率并不逊于同行业公司,由于其早于竞品完善了线上、线下的全渠道销售,从同期营收来看已经拥有行业最大的市场占有率,以此而言采取的战略无疑是成功的。

  事实上,在O2O崛起的今下,已经证明单一渠道发展必然受限,这也是阿里、京东、苏宁等电商巨头向线下发展的原因。依赖线下渠道会影响企业增长,过于依赖线上渠道容易受平台规则影响等,综合发展的企业才能形成稳定的竞争壁垒。

  目前良品铺子在同行业中销售结构最为均衡,已构建起了包括线下门店、线上电商平台、社交电商平台、O2O平台及自营APP在内的全渠道营销网络。

  坚持全渠道 打造消费体验闭环

  良品铺子董事长杨红春曾提及公司发展的几个阶段,从2006年起步做线下零售连锁;到2011年正式开始试水做电商,目前电商的规模超过30亿;2014年开始,良品铺子进行了全渠道构建。

  为什么良品铺子坚持全渠道模式?前述曾提及O2O模式的兴起,证明了线上或线下单一渠道的发展必然受限。而良品铺子公布的一组数据也证明了全渠道布局的方向正确。其调研发现,在全渠道打通后,同时在两个以上渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍。事实上,三只松鼠等传统主打线上的企业也都在向线下发展。

  除了深耕华中,良品铺子近几年持续扩大在华南、华东等区域的业务规模。众所周知,华东、华南是我国最富经济活力的两个地区,居民消费能力强,市场总量和市场潜力巨大,是未来我国休闲食品的主要消费市场。招股书显示,良品铺子未来将加大华东、华南市场的开发力度,巩固和扩大在华东、华南市场的占有率,进一步提升在其他国内重点省市的网点密度和市场辐射能力。

  综合看来,在以线上和线下渠道结合为主的零食企业里,良品铺子的发展较为全面。2017年,其与阿里合作,完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。同年,公司开始第五代门店的改造,借助移动互联网技术进行用户行为的信息记录和转化,用于指导精准营销,实现了线上线下无缝对接的消费者体验场景闭环。

  高营运效率 庞然大物运转之轴

  良品铺子之所以能做到全渠道模式运营,营收规模达到行业第一,与其出色的营运效率和管理能力不无关系。

  根据分析,休闲食品行业企业的应收账款周转率之间的差异主要与其经营模式、销售渠道有关。具体而言,通过商超、线上平台销售的企业,因结算通常存在账期,应收账款周转速度相对较慢。而通过直营零售方式销售的企业,回款及时,应收账款周转速度相对较快。

  从数据来看,良品铺子的应收账款周转率在同业中领先,主要原因是其销售渠道中,线上平台,线下直营和加盟都有,整体优势明显。同业中好想你(10.50 +1.16%,诊股)和盐津铺子受困于商超销售占比较高,导致期末应收账款较高,应收账款周转率较低。

  良品铺子的存货周转率更高于所有可比上市公司,2016至2018年上半年,良品铺子的存货周转率分别为5.19、6.25和4.17,高于行业均值,且2017年和2018年上半年均高于其他可比公司,这表明良品铺子的存货周转速度较快,存货管理水平较高。

  差异化竞争 打破高端化“偏见”

  过去休闲零食的同质化一直困扰行业,良品铺子曾在招股说明书中提及该问题,商务部的研究报告也显示同质化是国内零食行业面临的主要问题之一。对此良品铺子的破局之道是打造“高端零食”,实现差异化竞争。

  对于“高端零食”,良品铺子董事长杨红春曾给出定义:“所谓的高端零食,即实现消费者对零食高品质、高颜值、高体验准则及精神层面的满足。”他认为高端战略既是能满足消费者的需求,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。

  良品铺子先后在《欢乐颂2》、《恋爱先生》、《烈火如歌》等热门影视剧中投放广告,邀请了黄晓明、杨紫、吴亦凡、迪丽热巴等一线明星代言,树立了品牌的高端形象。

  在售价定位上良品铺子同样践行这一模式,来自商务部的数据显示,从我国零食行业平均定价最高的类目数量看,良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠为6个。

  市场过去普遍认为休闲零食对于价格相对“敏感”,因而一度市场各方都试图通过打价格战抢先机。而良品铺子则打破了业内这一固有观点,在高端化定价的同时,2018年1月到10月间良品铺子在淘宝系渠道实现了211%的销售增速,远超同业其他公司。在业内人士看来,这表明消费者的观念在发生转变,愿意为高质量的商品买单。

  目前良品铺子的SKU超过1000种,主要涵盖了肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等五大类产品,其中高端产品的销售占比已经达到50%,有效地满足了不同消费群体的多元化需求。

  预测至2020年,零食行业总产值规模将接近3万亿元,而在这个红海行业中,CR10(前十大线上线下品牌)集中度仅为30%,而英美成熟市场超过60%,未来良品铺子等头部公司必将迎来更大的机会。


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