聚划算战斗未完,新的号角继续
时间:2020-10-02  
     
一年多时间,聚划算何以越来越新?
 
双11之前,聚划算把阿里电商的场子热到了新的温度:先是99划算节,聚划算交出了60%消费者为90后,孵化出10000个新锐品牌的“年轻化”成绩单。随之而来的10月金秋超值购,机票、酒店、电影票、农产品……算上淘宝、天猫的海量品牌供给,聚划算百亿补贴把阿里电商能补的领域都补上。
 
电动牙刷、跑步机、车载小冰箱、筋膜枪、单人小火锅、无糖饮料、洗拖一体机……过去一年,聚划算孵化出一系列提升生活品质的消费品,也为品牌和商家拓展出百亿补贴、官方直播、超级夜场等一系列新的营销场。一年多的时间,聚划算变得越来越年轻,也越来越新。
 
满打满算,2020年才是聚划算“新生”的第二年。“阿里不相信消费降级,中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同。”去年3月21日,阿里的宣言还言犹在耳,当时的聚划算被赋予“下沉”的使命。而一年后,聚划算在各条战线上的差异化优势,正在逐渐的显现出来。
 
短短一年多的时间,聚划算做出了哪些改变?又何以越来越新?
 
下沉市场先锋军
 
时间回到2019年3月21日,在聚划算十周年庆典上,阿里宣布整合聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务,并将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口”,未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,走入200个四五线城市。
 
去年3月,聚划算宣布平台升级再出发
 
随着中国社会在线零售和消费发展进入新阶段,诞生于2009年的聚划算也迎来新征程——作为淘宝天猫最重要的营销阵地,带领新品牌、大品牌批量走进下沉市场,拉新获客,改革曾经下沉市场的较低端的供给侧,实现“品质惠经济”。
 
在这场下沉市场之战中,“小将”聚划算证明了当初阿里点将的正确。2019年的618,是聚划算与拼多多的首次正面交锋,这次,天猫拿下了618三分之二的市场份额,聚划算也拉动了天猫618超三分之一的成交量。
 
随后的99划算节,聚划算迎来了自己的专属节日,2天的购物节创造了585亿的GMV,也奠定了阿里巴巴第三大节的定位。
 
当年的双11,聚划算也大放异彩,成为大品牌加速俘获小镇青年的利器。聚划算诞生了31个过亿单品,1064个千万爆款单品。成交超100万件的单品10个,超50万件的34个,超10万件的551个,成交额过百万的便接近2万个。
 
去年双11之后,电商界出现一个新词:“聚划算效应”,专指品牌商家强势下沉,改变下沉市场的供给结构。下沉市场之战,和对手拼多多低价分享拼团、微信社交裂变等玩法不同,聚划算的战法颇有些“逆向思维”的味道,获取新客,尤其是下沉市场新客,不能只在“客”上花心思,必需得在“货”上下功夫。
 
爆款幕后推手
 
关于2019年最in的健身器械——筋膜枪,普通人并不一定懂得它的原理,但肯定难逃众多NBA球星、大咖明星、国内一线直播红人的安利,或者综艺、Keep、小红书、微博、淘宝等多种渠道的轰炸。
 
在去年7月聚划算周末吾折天“运动无界限”专场活动中,一款由北体大运动康复专业毕业生研发的“Booster”筋膜枪爆火,两天销量便已超过日常20天的销量。
 
筋膜枪这个中文名,是淘宝店“健身”团队想出来的。淘宝店主理人在美国学习运动康复的时候,发现了这种民用版的DMS(电动深层肌肉刺激仪)。他们基于中国人需求进行了升级和改良。
 
2018年国产筋膜枪登陆淘宝。在团队的领头下,筋膜枪价位从进口的4000元降至500元以下。聚划算数据显示,全淘宝上筋膜枪的六成消费者来自一二线,但下沉市场也不断扩大,2019年占比已经接近四成。相信,随着筋膜枪的普及,将会更加吸引四五线城市的消费者。
 
时至今年,在聚划算的助推下,筋膜枪市场更是涌入了更多的玩家。不同功能、不同价位、不同设计理念的产品层出不穷。这个在聚划算平台上爆发的网红健身器材,已经红遍全网,覆盖几乎所有城市线级的人群。
 
和筋膜枪一样,在聚划算上孵化出的还有网红爆款还有电动牙刷、家用跑步机、单人自热火锅、无糖餐饮甚至电子艾灸仪。聚划算通过精准的消费洞察,以及高频次的营销活动,能够不断帮助品牌挖掘新趋势,帮助商家迭代产品。
 
聚划算孵化出的最新一款爆款,当属 “云鲸洗拖一体机”。在聚划算百亿补贴直播间,刘涛一句“这款产品就是拖扫一体机器人,我身边的家长们都会给朋友推荐,大受好评”的介绍,让产品直接断货。
 
而这背后,是聚划算强大的消费者洞察能力,以及和商家紧密配合能力的体现。在目前,纵观所有针对下沉市场、拥有爆款的电商平台,聚划算是其中少数拥有成体系新品牌孵化能力的平台之一。
 
一系列的爆款,证明了聚划算拥有体系化、可复制的品牌能力。它是供应端和需求端的沟通桥梁,不仅赋能传统制造业,提高生产效率、打造独特品牌形象、抓住消费者心智,也为消费者提供长期、持续、稳定的优质产品,全面激活品牌和下沉消费者,真正实现品质惠经济。
 
年轻吸引力
 
下沉之战还在继续,但背靠阿里巴巴商业操作系统的聚划算正在展现出自身的差异化优势。
 
从供给侧来说,聚划算与许多大牌和新锐品牌建立深度合作。聚划算最近一年培养出10000个新锐品牌,且聚划算证明了其强大的拉新爆发力。2019年618期间,聚划算连续18天推出的“千万爆款打CALL团”,带领优衣库、三只松鼠、苹果等一大批知名品牌加速下沉。通过整合淘系内资源,联动支付宝等站外资源,整个618期间,聚划算营销矩阵为品牌商家带来3亿新客。
 
而今年,聚划算更是承担起集团孵化新锐品牌的重担,下一个三只松鼠、三顿半、花西子都在聚划算平台加速成长。
 
从需求侧来说,聚划算接近60%的消费者,是90后;且大量新增是“小镇青年们”。年轻消费者占比,这是一个不平凡的指标,过去没有任何一家电商平台将此作为核心评价指标,而这一接近60%的数据,是聚划算的“意外之喜”,也是聚划算和商家持续孵化爆款的应有奖赏。
 
获得年轻人的青睐,依赖于聚划算持续的自我变化。短短一年多的时间,聚划算已经向外界呈现出多个样貌,而且每个样貌都有模有样:下沉市场先锋军、爆款孵化推手、品牌年轻化主阵地、明星+官方直播的样本平台……
 
今年5月,刘涛的入驻掀起了聚划算“明星+官方直播”全新尝试的序幕。第一场正式直播,刘涛4小时直播创造了1.48亿销量;618直播大秀中,直播总曝光超10亿、直播间观看人次破1300万,下单金额超2.12亿。
 
在明星直播时有翻车的电商直播届,聚划算官方直播的状态十分稳定。从刘涛到景甜,再到李好、肖央、阎学晶、秦海璐……聚划算官方直播的明星矩阵已经初见成效。背靠阿里海量的正品供给、加上聚划算专业的团队操盘,聚划算官方直播,正在成为新兴品牌成长,加速获取新客,尤其是年轻消费群体的全新场域。
 
多面聚划算的变与不变
 
聚划算的多面,在正在进行的金秋超值购中,又有了新的体现。聚划算在过去一年多所展现出来的商业爆发力,以及新品的孵化能力,已经被消费者,尤其是年轻消费者认可。
 
年轻消费者的认可,正让聚划算在阿里内部的地位更加提升。可以发现,在今年1010金秋超值购中,聚划算的影响力已经超出了淘系电商的范围,阿里健康的流感疫苗、阿里影业的电影票、飞猪的机票、酒店和门票……已经统统纳入到了聚划算百亿补贴的范畴。正如聚划算入局之后,下沉市场发生巨大变化一样,聚划算百亿补贴也让“百亿补贴”之战淡去了浓浓的营销味道,变得更有扶贫助农、振兴经济的社会价值。
 
 
纵览这一年多聚划算的变化,以应对竞争而重生的聚划算,并没有在多个战场亦步亦趋,而是凭借自身的转型带来了三赢:一是为淘宝天猫带来了大量高增长的新用户;二是为品牌获得新客户并赋能转型;三是为下沉市场带来低价、优质的供给,改变了过往下沉市场鱼龙混杂的供给结构。
 
然而背靠阿里巴巴商业操作系统并拥有差异化优势的聚划算的想象力还不止于此。它不仅是打下沉之战的利器,同时也是继续扩大阿里电商优势的护城河,并且,聚划算还在不断获得年轻消费者和新锐品牌商家的支持,践行品质惠经济。
 
2019年3月21日到2020年,聚划算的战斗未完。
 
 

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