2019年完美收官 多机构看好五粮液营销改革释放的内生动力
时间:2020-04-29  
     
        4月27日晚间,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)发布2019年年报及2020年一季报。2019年五粮液实现营业总收入501.18亿元,同比增长25.2%;归属母公司净利润174.02亿元,同比增长30.02%。2020年一季度五粮液实现营业总收入202.38亿元,同比增长15.05%;归属母公司净利润77.04亿元,同比增长18.98%。
 
        年报还显示,五粮液分红金额创历史新高,近三年分红率都维持较高水平。五粮液拟每10股派现金22元,拟分配现金85.40亿元,同比增加19.41亿元。
 
        2019年圆满收官 2020年逆势开门红
 
        2019年五粮液营业总收入同比增长25.2%,完成25%的收入增长目标。分产品来看,酒类业务实现收入463.02 亿元,同比增长22.65%;其中高价位酒实现收入396.71 亿元,同比增长31.41%,为最主要的收入增长来源。
 
        2019年五粮液产品结构得到明显优化升级,成功推出第八代经典五粮液,实现了经典五粮液的成功迭代,市场反应良好,市场零售价格稳步提升突破千元。2019年6月以来,五粮液将系列酒公司合三为一,按照“向中高价位产品聚焦、向自营品牌聚焦、向核心品牌聚焦”的原则,聚焦“4+4”产品体系,持续清理同质化产品和优化总经销品牌,后续系列酒整合后将逐步发力。
 
        疫情后五粮液始终坚持“以价为先、坚定改革”,严格“执行计划优化和调节”,通过大数据系统协调经销商库存与实际发货,实现价盘整体稳定向好。在此基础下,2020年一季度五粮液收入同比增长15.05%,核心产品第八代经典五粮液回款节奏良好,顺利实现全年开门红。
 
        2020年定调稳中求进 经营目标力争两位数增长
 
        在2019年年报中,五粮液披露2020年的经营目标为收入实现两位数增长。为确保经营目标顺利完成,五粮液拟重点做好以下五个方面工作,一是强化生产管理,构建产品全生命周期质量管理体系,确保生产提质增效;二是强化品牌建设,持续完善五粮液品牌“1+3”和系列酒四个全国性战略大单品的产品体系,持续加强五粮液品牌价值;三是强化营销体系建设,实现计划、渠道和结构三大优化,机制、团队和数字化三大转型,构建敏捷的市场营销体系;四是加快推进重大项目建设,提升公司产能规模;五是强化改革落地,大力推进机构改革等,激发公司内生发展活力。民生证券评价五粮液这一目标较为务实。
 
        中泰证券也认为这一目标的实现具备坚实基础,主要有以下支撑,一是五粮液2020年定调稳中求进,均价提升7%左右的情况下,五粮液可通过加大对空白经销商、专卖店以及团购客户的开发实现这一目标;二是从消费场景拆分来看,五粮液的商务接待、送礼、宴席、自饮(收藏)的比例分别约为60%、20%、10%、10%,商务接待在疫情稳定、社会复工之后逐步回补,宴席亦可以延期至端午、中秋等旺季补办,因此春节未消费的部分全年有望一定程度冲回;三是从五粮液应对来看,五粮液多措并举应对疫情,“按月打款、按月发货”的政策并未改变,合同计划正常执行。
 
        内部改革成效明显 营销改革释放内生动力
 
        五粮液自2017 年启动“二次创业”新征程以来,进行产品、品牌、渠道、组织等全方位改革,2019年以来改革加速。
 
        2019 年,五粮液完成了从传统营销向现代营销转型,实现了营销组织“横向专业化、纵向扁平化”。五粮液集团总部完成品牌事业部改革,区域完成扁平化和职能前置化改革,划分21 个营销战区、60 个营销基地,对市场深耕细作的能力大幅提升;系列酒公司完成整合重组,将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立为五粮浓香系列酒公司,使管理更具协同、资源更加聚焦,市场反应能力更加敏捷。此外,五粮液推动营销数字化落地,强化营销执行力度。建立数字化营销系统,顺利导入控盘分利模式,通过层层绑定、层层扫码,实时掌握商家进销存情况,实现对渠道销售的透明管理、渠道异常的实时监控、渠道合作的高效协同。
 
        中信建投证券认为,五粮液改革收效良好,一是表现在核心产品量价齐升趋势已经形成,渠道利润增厚且在疫情冲击下持续表现出较稳健的批价走势;二是表现在产品方面,战略支点性产品进一步丰满,产品体系框架已经形成、2020年有望进一步丰富;三是表现在数字化和组织变革支撑五粮液精准施策、强化渠道管理,例如疫情发生后五粮液迅速对疫情进行摸底盘点,针对经销商不同情况进行计划量调整等,保证在疫情后市场批价维持可控。
 
        中信证券分析称,疫情下,五粮液展现出了前所未有的改革定力,持续输出挺价信号、控量执行力强,市场反馈正面、渠道信心稳定。展望未来,五粮液不断精耕渠道,望逐步释放五粮液强大的品牌势能,转化为渠道和消费者的更高价格认知,并逐渐孕育投资需求属性。
 
        中金公司认为,去年以来五粮液采用了“产品联动+渠道扁平化+营销系统下沉+控盘分利”等综合营销体系改革,方向对路,效果明显。
 
        中泰证券也指出五粮液改革红利将持续释放,未来成长空间充足,看好五粮液在高端酒市场的良好发展潜力。(里予)



 

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